食品饮料今年实在太火了。一级市场，喜茶、元气森林红透半边天，能不能入股奶茶、气泡水新贵，成了VC界扛把子的入场证。二次市场，无论是鸭脖还是水饺，股价一律飞天。赫赫有名的海天味业，100倍的估值，6000亿的市值，“酱茅”威名响彻A股。
无论看不看得懂，中国的优质消费股和美国的科技龙头股，在这个多灾多灾的年份里，成了最惊艳的两朵奇葩。优质资产之所以受到追捧，焦点逻辑在于稀缺，无论是稀缺的发展确定性、还是稀缺的盈利稳定性。
在全球央行的流动性洪流之下，在超低的无风险利率支撑下，投资者们心甘情愿地闭眼买入，无惧令人咋舌的估值。这个可能是历史上最好的IPO窗口期，农民山泉又踩对了节奏。
围绕饮料这个赛道，农民山泉构建了五大产物线：农民山泉产物体系其中占据60%收入、孝敬65%毛利的，正是大家最熟悉的包装饮料水。你能想到吗？看来平平无奇的瓶装水，却是比牛奶、啤酒赚钱的多的行业，同时也是增速最快的食品饮料子行业。而农民山泉，占据着行业20%的份额，不仅稳居行业第一，收入增速远高于行业水平，净利率比同行还高了整整十个百分点，险些把瓶装水行业做成了单寡头市场。农民山泉是怎么坐稳海内瓶装水头把交椅的？从零开始打造出这样一个饮料帝国，其首创人自有过人之处，钟睒睒是个营销天才。
农民山泉首创人——钟睒睒1954年，他出生在一个知识分子家庭。电大结业后，钟睒睒成为了《浙江日报》的一名记者。在做记者期间，他结识了不少商界人物，积累了富厚的人脉。
钟睒睒人生最重要的转折点是1988年。在谁人盛行下海做生意的年月，钟睒睒选择到刚刚成为经济特区的海南闯荡。和他险些同时到海南淘金的另有潘石屹等如今人们耳熟能详的企业家。
和许多南下淘金的人一样，钟睒睒最初的多次创业也并不乐成。1990年，看到了宗庆后开办的娃哈哈口服液庞大商机，钟睒睒成了娃哈哈在海南和广西的总署理。但他拿着较低价钱在海南出售的口服液再以较高价钱卖到广东，这一行为很快就被娃哈哈发现，他也失去了总署理的资格。
在谁人各处是时机的年月，钟睒睒发现，海南当地人特别喜欢用龟鳖煲汤，龟鳖汤更是当地招待贵客的大菜。钟睒睒想，大家现在都喜欢养生保健，那为什么不把岭南的龟鳖汤推向全国呢？别人喝汤，我做成龟鳖丸，不就好了？1993年，钟睒睒赌上全部身家，在海口建立了海南养生堂药业有限公司，聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出了“养生堂鱼鳖丸”。
此时，距离钟睒睒南下海南开启创业生涯已经有五年时间，成败与否在此一举。钟睒睒的营销天离开始显露，在他的操盘下，龟鳖丸迅速火遍大江南北，钟睒睒也赚到了人生中第一个1000万。
随后，他又推出“朵而”“清嘴”等保健品和食品品牌，推出一个火一个。“海南养生堂”成为了其时全国人民耳熟能详的著名品牌。然而，好景不长。
1995年，保健品市场迎来严厉羁系。其时的卫生部对全国200多种口服液举行抽查，宣布不及格率高达70%。在全国上下一片声讨中，保健品市场从巅峰跌落谷底，3000多家保健品厂商中，仅有不到1000家幸存下来。
次年，国务院停止了保健药品的审批，保健品市场野蛮生长的时代宣告竣事。面临一夜之间坍塌的保健品市场，已经由了不惑之年的钟睒睒满是疑惑，未来怎么办？他最终决议回杭州。可是，这不是告老回籍，而是重新创业。六年前他看到了娃哈哈凭借一瓶口服液卖遍全国，如今，钟睒睒刻意要有自己的饮料品牌——他决议进军瓶装水行业，建立了农民山泉。
农民山泉股权结构直到今天，钟睒睒仍然持有农民山泉凌驾87%的股份，牢牢掌控饮料帝国。其时海内的瓶装水市场刚刚起步不久，逐渐形成中的三分天下格式：娃哈哈纯净水。借助娃哈哈口服液、果奶的庞大渠道网络和品牌效应迅速在全国推广，1996年顺利拿下全国第一市占率的宝座，销售额突破10亿元；次年，乐百氏使用险些同样的套路结构纯净水市场；加上较早进入这一市场的康师傅，在90年月末，娃哈哈、康师傅和乐百氏三大纯净水品牌险些垄断了海内的瓶装水市场。
看似几成定局的瓶装水市场，却遭遇了“野路子”农民山泉的“降维攻击”？钟睒睒拿出了保健品运营的打法：制造观点、广告轰炸；让“权威”背书，令消费者眼见为实；让消费者占小自制。其时的瓶装水市场，险些所有产物都主打纯净水，乐百氏更是号称“27层过滤”。谋划保健品多年的钟睒睒意识到，纯净水只是满足了人们对清洁饮用水的需求，可是并不代表纯净水就是康健的。凭据他多年在保健品市场摸爬滚打的履历，人们对吃的喝的总有升级需求——越康健，越好。
农民山泉主打天然水观点，喊出了“农民山泉有点甜”的广告语，在其时众多的瓶装水竞争者中脱颖而出——不少消费者甚至专门买一瓶农民山泉，尝尝到底甜不甜。铺天盖地的广告轰炸更是其时消费品走红的不二秘诀。产物上市后，农民山泉抓住了家庭电视机普及的机缘，鼎力大举投入电视广告。
凭据全国中央及省市主要电视台的340 个广告监测数据，1999 年全国饮用水行业电视广告总投放为 6.35 亿元，同比+61%。农民山泉 1999 年广告投放同比+256%。
不止如此，在电视广告中，农民山泉请来权威专家，大谈天然水的种种利益，还把植物养在天然水和纯净水中做对比——消费者一眼就能看出，养在天然水中的植物长得更快、更结实。农民山泉的三次实验不止如此，在电视广告中，农民山泉请来权威专家，讲述天然水的种种利益，还把植物养在天然水和纯净水中做对比——消费者一眼就能看出，养在天然水中的植物长得更快、更结实。另外，农民山泉率先扬弃了500毫升的包装，推出550毫升的包装。这也迎合了不少消费者喜欢占小自制的心理——同样的价钱，买一瓶农民山泉我能多喝一口，为什么不买呢？农民山泉以一己之力挑战全行业，引发轩然大波。
三大品牌坐不住了，纷纷还击，一时间“天然水好，还是纯净水好”成为各大媒体头条，两大阵营你来我往，史称“第一次水战”。口水战看似热闹，但真正得益的是其时的小老弟，名声大噪的农民山泉打破了瓶装水市场三分天下的局势，成为一匹黑马。消费者的心智也被改变：买农民山泉，我喝的是千岛湖没有污染的天然水！钟睒睒一战奠基了农民山泉的市园地位，今后种种风浪不停，商战刀光血影，但农民山泉的营销战斗能力显露无疑。
一个企业的潜力在于CEO的格式，农民山泉的崛起，不仅在于钟睒睒的营销天分，更在于他的眼光和超前的思维。2004到2007年，农民山泉的销售额一直维持在20亿元人民币，增长极端缓慢。钟睒睒意识到，要让农民山泉这个全国性的公司站稳脚跟，优化渠道是必不行少的事情。
但这不是他的专长。2006年，钟睒睒找到恒久做IT技术的胡健，邀请他做公司CIO，主要卖力渠道优化。
其时的农民山泉，在全国已经有凌驾100万家门店，如何精准掌握每个终端的信息，如何相识竞争对手的销售情况，在网络尚未普及的时候，是一件异常难题的事情。2007年，胡健开始上线移动信息化系统。其时连3G都还没有普及，一开始使用的是短信，收到的数据以文字为主。农民山泉，为每个业务代表包月一定的流量，还送给业务代表一台手机，乐成维护并拓展了销售渠道。
渠道优化之后，农民山泉的销售额年均增速到达30%至50%，市占率从2006年的不到10%增长到2012年的凌驾20%。提升渠道的精致化治理能力，联合技术赋能，农民山泉此举逾越了整个市场的格式。农民山泉另一个超前的眼光就是提前结构十大优质水源基地，形发展期稳定的竞争优势。
钟睒睒的胆子还体现在，在价钱战的市场气氛中，做了一个令人匪夷所思的举动：涨价。2012年酷热的夏天，消费者悄然发现，每一瓶农民山泉从1.5元酿成了2元。
可是此外瓶装水品牌却并未涨价。其时的涨价，是钟睒睒的一次豪赌，农民山泉的市占率从2012年至2015年不仅没有增长，反而泛起了小幅下降。
在那几年，钟睒睒面临庞大的压力。可是钟睒睒赌对了：在农民山泉之后，其他品牌瓶装水也纷纷涨价，随着收入的快速提高，消费者也更能接受2元水，逐渐地，在一二线都会，2元水成为主流。
事厥后看，其时钟睒睒提价，有两个方面的思量。一方面，是他在提价之后，可以更多地让利渠道商，牢固胡健建设的渠道体系；另一方面，他也看到了低价竞争实际上在瓶装水市场上是行不通的——在农民山泉提价之前，康师傅一度降价打价钱战，虽然市占率迅速提升，但随之而来的“水源门”事件，让康师傅痛失行业龙头职位，康师傅瓶装水也成了低端水的代名词。
自此，瓶装水市场形成了鲜明的价钱体系差异，以农民山泉为代表的2元水，至今仍然占据低线都会相当份额的一元水，以及日后给农民山泉带来最大竞争压力的三元水和更高价钱的高价水。一将功成万骨枯，已往二十年的瓶装饮用水大战可谓惨烈，商战之凶猛险些可拍成电视剧。
农民山泉的乐成，无疑是一次全方位的“降维攻击”。可是为什么瓶装水市场这么吸引人呢？岂非其他饮料不香吗？最平淡的水，却是最赚钱的饮料其他饮料还真没瓶装水香。
啤酒是夏日人们不行或缺的饮料、咖啡和茶饮有助于人们午后提神、酸甜适口的果汁则备受青少年的喜爱、碳酸饮料是运动一场之后最好的解暑佳品……相比而言，瓶装水，简直就是寡淡无味的代表。但就这样一个寡淡无味的行业，全球的饮料巨头都趋之若鹜。
全球食品饮料巨头百事在1994年就开创了Aquafina瓶装水品牌；适口可乐在1999年进军瓶装水市场；以生产固体饮料为长的雀巢也在1998年开发了雀巢优活瓶装水品牌，现在已经卖到了全球凌驾50个国家或地域。正是瓶装水市场的高发展性和高利润率吸引了各大食品饮料巨头。研究公司Grand View Research估算认为，全球的瓶装水市场规模到2025年将凌驾2000亿美元，年复合增长率为7.4%。
凭据弗若斯特沙利文的陈诉，中国人去年花在瓶装水上的钱凌驾了2000亿元，占软饮料市场的20.3%。在已往五年中，瓶装水的复合增长率为11%。凭据弗若斯特沙利文的预测，到2024年，瓶装水将占到软饮料零售额的25.5%，将比现在的占比增加5个百分点。除了功效饮料占比在四年后将略有提升外，卵白饮料、果汁饮料的占比都将显着下降。
和其他软饮料相比，瓶装水的毛利率更高、更赚钱。凭据农民山泉的招股书，旗下的瓶装水毛利率高于茶饮料、功效饮料和果汁饮料。如果把瓶装水市占率第一的农民山泉和液体乳市占率第一的伊利股份、啤酒市占率第一的华润啤酒（主要产物是雪花啤酒）做对比，我们不难发现，只管液体乳和啤酒都是公认的高毛利饮料产物，但农民山泉的瓶装水毛利率远高于华润啤酒和伊利股份的液体乳产物。
也就是说，在软饮料中，瓶装水的增速前景最好、毛利率最高，可谓是这一行业最好的一个细分赛道。在全国众多瓶装水厂商中，最赚钱的，并非是价钱横跨同行的景田百岁山，也不是背靠央企的华润怡宝，而是“大自然的搬运工”农民山泉。农民山泉为什么一枝独秀？在一个发展迅速、利润爆表的赛道中杀出一条血路，农民山泉自然有它的独门特技——广告营销、渠道铺设、成本控制和水源地选择。
在上文中已经提到，农民山泉在最初的广告中，并没有诉诸净水技术或者请当红明星，而是从口感入手，“农民山泉有点甜”——这一令人上头的广告连忙为农民山泉插上了翅膀，之后“大自然的搬运工”直戳消费者心智：中国传统文化中对自然的尊崇在现在让消费者进一步验证自己的价值观——只有天然的，才是最好的。如今，农民山泉的广告宣传进一步优化，不只是展现水源地的秀丽风景，还演示了水源地的野生动物——人们喝的农民山泉，就是长白山东北虎喝的水，纯净、营养，取自天然。
农民山泉另一件做对的事情就是极具前瞻性地优化渠道建设。在2006、2007年，其时上网还是一件比力奢侈的事情，可是农民山泉就已经开始结构现代化的经销商网络信息治理体系。钟睒睒在看到了胡健一手搭建的营销体系已经成型之后，才有了涨价的底气：每瓶水涨5毛钱，就意味着能多给经销商分一些利润，农民山泉的经销商渠道逐渐牢固。
在一二线主流消费市场，仍然坚守1元水的康师傅、娃哈哈、冰露等品牌逐渐被渠道商扬弃。在渠道方面，农民山泉和现在市占率位列第二的怡宝相比，依然占据显着优势。农民山泉主要接纳的是一级经销商+直营模式。
这样一来，大大淘汰了经销层级，这意味着农民山泉可以让利更多给一级经销商。但怡宝现在仍接纳较为传统的经销商、分销商多级模式，经销商层级越多，怡宝的让利空间越受限。我们刚刚讲到，瓶装水的利润空间庞大，但依然磨练生产商的成本控制能力。钟睒睒在控制成本方面，也走在了同行的前面。
2019年农民山泉营收240亿，为营收103亿怡宝的2.3倍，而其员工数为18590人，仅为怡宝的1.5倍。员工人均创收方面，农民山泉为129万，怡宝仅为85万。
农民山泉的工厂全部都是自有工厂，可是怡宝的工厂大多数是代工厂。按理说，依靠自有工厂生产的农民山泉理应比代加工模式拥有更多员工、泯灭更多的人工成本。
可是，凭据怡宝2017年社会责任陈诉中披露的数据，其人工用度在总制造费中占比高达52%，而农民山泉同年人工薪酬占（人工薪酬+制造用度）比仅为19%——根据每瓶0.43元的出厂价来盘算，每瓶农民山泉花在人工和原料上的成本只有4分钱。这显示出农民山泉在治理和谋划能力方面显着高过怡宝等对手。在这里，我们不得不提到的就是，农民山泉在水源地方面的奇特优势。
曾经有人测算过，如果销售市场距离水源地在500公里以内，瓶装水尚可盈利，但运输半径一旦凌驾500公里，油费加上过盘费，另有损耗，运输成本就会蓦地上升，终端价钱除非卖到2.5元以上，否则基础不行能盈利。农民山泉自然深知控制运输成本的重要性。
因此，现在公司生产的天然水生产地都距离主要消费市场不远：浙江千岛湖足以笼罩江浙沪包邮区；湖北丹江口可以笼罩两湖、河南等中部省份市场，向西可以拓展至川渝市场；广东万绿湖的水源则可以满足珠三角庞大的消费需求。从千岛湖迈向全国十洪流源地，农民山泉有效地降低了物流成本。在已往三年中，农民山泉物流及仓储开支占收入比重从13.4%下降至10.5%。
农民山泉的未来会怎样？不行否认的是，农民山泉占据了一个好的赛道。市场普遍认为，瓶装水市场在未来依然能够高速生长。
前瞻工业研究院预计，中国瓶装水市场未来五年有望维持7-9%增速增长。在这样一个好赛道上，农民山泉有望继续牢固其第一的位置。
市场普遍认为，在怡宝这些年收入增速险些停滞的情况下，2015年以来农民山泉市占率却连续提升，双寡头市场正在向单寡头格式演变。2017-2019 年怡宝的营收规模彷徨在百亿四周，而农民山泉的包装水收入规模从101亿元提升到143亿元。
市场热捧农民山泉的另一个原因是，农民山泉已经8年没有提价，市场普遍预计瓶装矿泉水有望进入2.5元时代。那也意味着农民山泉毛利率的进一步提升。农民山泉的另一个竞争优势是，其品类更为全面，除了瓶装水之外的产物为农民山泉孝敬了约四成收入，而且这些产物的毛利率并不低、增速同样迅猛。
农民山泉在推广这些产物时，接纳了险些和推广农民山泉瓶装水一样的套路：回去世然观点，对竞争对手降维攻击。在果汁饮料中，农民果园的“喝前摇一摇”广告语同样深入人心。农民果园强调产物中含有至少30%的天然果蔬汁，这和其时最为盛行、但果汁含量仅为10%的其他果汁饮料发生了区别。
在茶饮料方面，当人们已经习惯了种种加了糖的甜味茶饮料时，农民山泉另辟蹊径，开创东方树叶品牌，打造天然茶饮，让崇尚低糖、康健饮食的消费者眼前一亮，也迅速打开了市场。如此一来，农民山泉在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等方面，和娃哈哈、康师傅、统一等老对手形成了显著的差异性，形成了对这些老品牌的降维攻击之势。农民山泉的“康健水帝国”已日趋成型，看起来牢不行破。
但正如二十年前钟睒睒横空出世，把一群传统对手打得七零八落。如今已成前浪的农民山泉也面临着后浪的“降维攻击”。如今，元气森林推出的代糖饮料，让消费者既能喝到甜味“快乐水”，又无需担忧身体肩负；喜茶等品牌也推出瓶装饮料，吸引忠实粉丝消费；景田旗下的百岁山，直接推出3元水，依靠精致的广告制作、奇特的包装设计、优质的水源地等吸引消费者，景田的市场份额也在不停攀升。
农民山泉是否能够继续占领新一代消费者的心智，成就中国的适口可乐？我们拭目以待。
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